Drei Marketing-Vorurteile gegenüber der Gen Z

Vorurteil #1: Gen Z = alle sind gleich

Jede:r möchte individuell sein – und dadurch werden wieder alle gleich? Diese Theorie hat zwar schon ein Fünkchen Wahrheit (vor allem laut aktueller Gesellschaftstheorien). Trotzdem haben wir die Zielgruppe der Gen Z als sehr unterschiedlich kennengelernt: Zwischen jungen Menschen in der Stadt und am Land gibt es große Unterschiede. Manche haben großes politisches Interesse, andere gar kein Bock auf das Thema. Manche legen großen Wert auf Nachhaltigkeit und kaufen nur Second-Hand-Kleidung, andere gehen auch gerne in Fast-Fashion-Läden shoppen usw. Was der Gen Z wichtig ist, hat zum Beispiel auch der österreichische Radiosender Ö3 in einer großen Jugendstudie herausgefunden.

Was wir damit sagen wollen: Man kann die Gen Z nicht in eine Schublade stecken und muss deshalb die eigene Kommunikation immer wieder kritisch hinterfragen.

Vorurteil #2: Content für die Gen Z muss kurz sein

Ein Videoclip, der 15 Sekunden dauert – viel zu lang für junge Menschen! Diese Meinung hört man oft von Marketeers. Kurzer Content geht über alles. Botschaften müssen so knapp wie möglich formuliert werden. Oder noch besser: in fünf-sekündigen Kurzvideos zusammengefasst werden. Es stimmt: Plattformen wie TikTok und Instagram leben von diesen kurzen Inhalten. Unsere Erfahrung hat aber auch gezeigt, dass längere Formate auf jeden Fall Erfolg bei der Gen Z haben. Newsletter, Podcasts und Blog-Artikel zum Beispiel.

Newsletter:

Das schon oft totgesagte Medium Newsletter funktioniert nach wie vor. Marken müssen in ihren Newslettern aber Mehrwert bieten – zum Beispiel Rabatte, exklusive Aktionen oder Gewinnspiele. Mit der passenden Sprache, einem ansprechenden Look und ein bisschen Storytelling kann man mit Newsletter auch in der Gen Z großen Erfolg haben. Tatsächlich sind E-Mails auch der beliebteste Kanal für die Gen Z, um mit Unternehmen zu kommunizieren.

Podcasts:

Podcasts sind seit einigen Jahren auf dem Vormarsch. Man hört die Sendungen während anderer Tätigkeiten, beim Autofahren oder vor dem Einschlafen. Ganz besonders junge Menschen: Gen Z und die jüngeren Millennials machen seit 2019 den größten Anteil der Podcast-Hörer:innen in den USA aus. Der Streaming-Anbieter Spotify hat im Jahr 2022 außerdem berichtet, dass der Anteil der Gen Z-Podcast-Hörer:innen im Vergleich zum Vorjahr um 62 % auf Spotify gestiegen ist.

Blog-Artikel:

Schnell wichtige Infos herausfinden? Dafür liest auch die Gen Z gerne Blogposts. Diese müssen durch Zwischenüberschriften gut gegliedert und „scannbar“ sein – sprich: Man muss sich schnell einen guten Überblick verschaffen können.

Vorurteil #3: Die Gen Z ist oberflächlich

Unzählige Filter auf Fotos und Videos, digitale Selbstdarstellung und der große Erfolg von Influencer:innen lassen vermuten, dass die Gen Z eine ganz und gar oberflächliche Generation ist. Es entstehen jedoch immer wieder Gegenbewegungen: Die Body-Positivity-Bewegung ist eine gute Antwort auf die immer schönen, immer glücklichen Personen auf Social-Media-Plattformen. Und mit Trends wie #toxicpositivity sagt man wiederum der ständigen Positivität den Kampf an, um mehr Echtheit auf Social Media zu zeigen.

Seit 2022 ist außerdem eine App im Trend, die „Echtheit“ noch stärker in den Mittelpunkt stellt: BeReal. Über diese App können alle Nutzer:innen einmal am Tag – zu einer zufälligen Uhrzeit – ein Bild teilen. Die App fotografiert mit Vorder- und Hauptkamera gleichzeitig und vermerkt es, sollte jemand mehrere Versuche für das „ideale“ Bild benötigt haben. Spontane Schnappschüsse sind das Ziel – ohne Filter und Facetune.

Die Gen Z will Marken mit Tiefgang

Bei Marken geht es der Gen Z immer mehr um die Werte, für die das Unternehmen steht, und die Bedingungen, unter denen Produkte hergestellt werden. Viele junge Menschen stellen ihren eigenen Konsum in einen größeren Kontext. Welche Auswirkungen hat Online-Shoppen bei Konzernen wie SHEIN? Wo baut Nestlé Rohstoffe wie Palmöl an? Fragen wie diese sind der Gen Z wichtig – und die Antworten darauf sind oft nur eine Google-Suche entfernt.

Deshalb ist es für Marken immer wichtiger, die eigene Unternehmensphilosophie, Werte und Praktiken transparent zu kommunizieren. Wie Marken ihre Werte für die Gen Z kommunizieren können, haben wir hier zusammengefasst.

Die aktivistische Generation?

Die Gen Z hat ein hohes soziales Bewusstsein. Viele junge Menschen machen sich Gedanken um unseren Planeten und die Klimakrise, um Chancengerechtigkeit und Menschenrechte. Viele wollen trotz ihres jungen Alters nicht tatenlos zusehen und schweigen, sondern sprechen Themen kritisch an oder engagieren sich sogar aktivistisch.