Wer ist eigentlich die Gen Z?

Die Generation Z, oft auch als Gen Z bezeichnet, umfasst diejenigen, die zwischen Mitte der 90er bis 2010 geboren wurden. Sie sind die Nachfolger:innen der Millennials und die Vorgänger der Generation Alpha. Aufgewachsen mit den Umbrüchen der Digitalisierung und dadurch mit hoher digitaler Affinität ausgestattet, wird die Gen Z oft als die erste vollständig digitale Generation bezeichnet. Im Unterschied zu den Millennials, für die die digitale Welt zwar schon wichtiger Teil ihres Lebens ist, leben die Mitglieder der Generation Z förmlich in der digitalen Welt. Das hat ihre Sichtweisen, Verhaltensweisen und Vorlieben geprägt und beeinflusst. Marken müssen dies verstehen, um die Bedürfnisse und Vorlieben dieser Generation zu erfüllen und erfolgreich mit ihr zu kommunizieren. Denn in weniger als drei Jahren werden diese Digital Natives, wie sie auch gerne genannt werden, ein Drittel der Konsument:innen ausmachen.

Gen Z = Generation Goldfisch?

Mit der Generation Z ist auch eines herangewachsen: die Digitalisierung und damit Social Media. Sie ist von Facebook-Veteran:innen zu TikTok-Expert:innen geworden und verbringt im Durchschnitt etwa 37 Stunden pro Woche auf Social Media – ja, das sind über fünf Stunden pro Tag. Ein unerwünschter Effekt des hohen Konsums ist jedoch eine verkürzte Aufmerksamkeitsspanne. Der Trend in den sozialen Medien, auf die Spitze getrieben von der Plattform TikTok, schreit: schneller, lauter, greller.

Das Gehirn hat sich bereits an diese Situation angepasst. Oft wird dieses Phänomen mit dem Goldfisch-Mythos in Verbindung gebracht, der besagt, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne bereits unter der des goldigen Wasserbewohners liegt: bei weniger als neun Sekunden. Stimmt das? Jein. Vielmehr ist es so, dass häufige Nutzer:innen von sozialen Medien aufgrund der vielen verschiedenen Eindrücke, die sie erhalten, schneller Informationen aufnehmen und relevante Informationen filtern können. So wird laut einer Studie von Facebook IQ aus dem Jahr 2017, ein bestimmter Inhalt auf Social Media im Durchschnitt lediglich 1.7 Sek. lang angesehen, junge Menschen scrollen 2x schneller als ältere und erinnern sich an Content, den sie nur 0.25 Sekunden lang gesehen haben.

Der Haken dabei: Langweiliger oder nicht ansprechender Content wird gnadenlos ausgefiltert und gerne übersehen. Die Herausforderung für jedes Unternehmen, das sich heutzutage auf sozialen Medien positionieren will, besteht darin, ansprechenden Content für die Gen Z zu produzieren. Wie das gelingt, verraten wir euch in unserem Blogpost „Wie erreicht man die Gen Z? 5 Tipps für besseren Content“. 

Was bewegt die Gen Z?

Technologie-affin und immer online, ungeduldig und fordernd, gesundheits- und umweltbewusst  – diese Eigenschaften zeichnen die Gen Z laut einer Studie von PwC Deutschland aus. Die Generation Z möchte sich beteiligen und am Geschehen teilhaben, anstatt nur zu konsumieren. Das heißt, dass sie sich auch online politisch äußern und ihre Meinung laut aussprechen möchte. Ein gutes Beispiel hierfür ist die 2017 ins Leben gerufene #MeToo-Bewegung oder auch die Fridays-for-Future-Bewegung.

Eine veraltete Gesellschaft und wirtschaftliche Veränderungen hat die Generation Z – im Vergleich zu anderen Generationen – dazu getrieben, sich über die Sicherheit der eigenen Zukunft Gedanken zu machen. Sie fordern strengere Regeln, die sowohl vom Staat als auch von der breiten Gesellschaft durch kollektive Vereinbarungen durchgesetzt werden sollen. Themen wie Diversity, Gleichberechtigung und der Schutz der Umwelt beschäftigen sie dabei besonders. Das zeigt die Studie „Ok-Zoomer 2021“ der Agentur House of Yas.

Wenn man sich die Welt ansieht, ist das auch kein Wunder. Jahrzehntelang hat die Industrie die Umwelt nicht geschont. Wälder wurden tot-gerodet, Dörfer für die Braunkohlegewinnung dem Erdboden gleichgemacht, Flüsse ausgebeutet und Felder überdüngt. Die klimatischen Auswirkungen sind heute offensichtlich und die Ressourcen bald erschöpft. Junge Menschen sind sich dessen bewusst und haben Angst vor der Zukunft, insbesondere in Bezug auf die Klimakrise. Getrieben vom Wunsch nach Struktur, Sicherheit, sozialer Gerechtigkeit und Gleichberechtigung zeigt sich die Generation Z daher kritischer als kaum eine Generation davor. 

Gen Z auf TikTok, Instagram & Co.

Dass sich die Gen Z besonders häufig im Internet aufhält, wissen wir bereits. Die Frage lautet nun aber, wo genau? Die aktuellsten Ergebnisse dazu liefert eine Studie des Unternehmens Expess VPN, die insgesamt 4500 Gen Z-ler aus Deutschland, Frankreich und den USA befragt hat. Die Ergebnisse: 100 % der Befragten geben an, mindestens ein Konto in sozialen Medien zu besitzen. Dabei besonders beliebt: Die Plattform Instagram, dicht gefolgt von TikTok, Snapchat und YouTube. Vor allem auf TikTok verbringen die Befragten die meiste Zeit - 59 % geben an, die Plattform über eine Stunde pro Tag zu nutzen. Während der Pandemie ist die Nutzung der Plattform stark gestiegen. Das hat sich auch auf das Suchverhalten von jungen Menschen ausgewirkt, sodass selbst der Gigant Google diesbezüglich eine Studie durchgeführt hat. Dabei rausgekommen: Junge Menschen greifen auf der Suche nach neuen Produkten oder Locations eher auf TikTok zurück, als auf Google-Dienste wie beispielsweise Maps und Search.

Die Generation Z ist in einer digitalen und globalisierten Welt aufgewachsen und besitzt eigene Merkmale, Vorlieben und Verhaltensweisen. Marken, die erfolgreich mit der Generation Z kommunizieren möchten, müssen diese Merkmale verstehen und authentisch sowie glaubwürdig agieren.Vor allem das Verstehen ist oft gar nicht so einfach, weil sich diese Generation auch laufend verändert und neue Trends entstehen. Aus diesem Grund hat das Grazer Unternehmen StudentMedia eine Studie mit österreichischen Studierenden durchgeführt und die Zielgruppe einmal richtig unter die Lupe genommen. Wie die Generation Z in Österreich tickt, was ihr bei Marken wichtig ist und wie genau sie konsumiert, erfährst du hier.